blog


Skuteczny copywriting w reklamie



Najprościej ujmując sprawę można powiedzieć, że tekst używany w reklamie musi mieć pewne cechy, które nie są wcale oczywiste z punktu widzenia zasad wtłaczanych uczniom na lekcjach języka polskiego. Niektóre z nich mogą wręcz stać w pewnej sprzeczności do prawideł poprawnej polszczyzny. Dlatego dla stawiających pierwsze kroki w reklamie, czy to jako początkujący copywriter czy jako klient zamawiający usługi marketingowe, warto zapoznać się z odkryciami, jakich dokonali psycholodzy społeczni badający temat.

Copywriterzy zauważyli już zapewne, że poprzednie zdanie było nieco przydługie i można było z powodzeniem zastąpić je kilkoma krótszymi i zgrabniejszymi. Tego wymagałaby poprawna stylistyka wypowiedzi pisemnej. Co gdyby jednak okazało się, że takie wielokrotnie złożone zdanie posiada większą moc przekonywującą? Znany polski psycholog Dariusz Doliński, twórca jednego z kanonicznych podręczników pt “Mechanizmy Psychologiczne Reklamy”, wskazuje na ciekawe odkrycia poczynione przez psychologów w zakresie przetwarzania łańcuchów informacji.

Pobieżnie ujmując sprawę można ulec złudzeniu, że nie ma większej różnicy merytorycznej pomiędzy dwoma zdaniami prostymi a jednym zdaniem z nich złożonym. Jedyna różnica, jaka tu pozornie zachodzi, ma charakter formalny i stylistyczny. Np zdania „Krem X zawiera najwięcej witaminy E.” i „Używanie kremu X odmłodzi Twoją skórę o dekadę.” oznaczają dla nas dokładnie to samo co zdanie złożone: „Używanie kremu X, zawierającego najwięcej witaminy E, odmłodzi Twoją skórę o dekadę.” Psychologowie udowadniają jednak, że nasz umysł nie przetwarza tych samych informacji w jednakowy sposób.

Jeśli założymy, że nasz odbiorca jest konsumentem sceptycznym i nieufnie nastawionym do przekazu reklamowego, to w pierwszym przypadku podważy obydwa zdania, a więc obydwa przekazy. W drugim wypadku zakwestionuje wypowiedź jako całość, ale praktycznie skupi się tylko na osądzie jednego ze zdań składowych, podczas gdy reszta przekazu pozostanie niezakwestionowana. Jakie są powody takiego postępowania (czy brak czasu, lenistwo poznawcze czy nadużywanie heurystyk) to już inna kwestia, ale konsekwencje dla konstrukcji przekazu reklamowego wydają się jasne. Żeby przemycić niezakwestionowaną informację, warto ją powiązać w zdaniu z inną, na której może skupić się sceptycyzm odbiorcy. Z całego łańcucha zależności wyrażonego w zdaniu złożonym umysł sceptyczny skupi się na ostatnim członie, podczas gdy reszta przekazu pozostanie niezakwestionowana.

Copywriter oczywiście stanie tutaj przed wyborem: czy stworzyć tekst bardziej literacki czy też skuteczniejszy w oddziaływaniu na procesy poznawcze odbiorcy. Dobra decyzja będzie zależała od świadomości celu, jaki musi zrealizować reklama. Czy ma dobrze zabrzmieć i zagrać na pozytywnych skojarzeniach, czy też musi przekonać nas do czegoś konkretnego. Na przykład, że nasz jogurt jest zdrowy, posiada najwięcej witamin, albo został zrobiony z mleka od zwierząt z wolnej hodowli.