blog


Skuteczna reklama a sposób dokonywania zakupów



Zastanawiając się nad sposobem, w jaki zareklamujemy dany produkt lub markę, musimy w pewnym momencie stanąć przed dylematem. Co bardziej kieruje naszym docelowym konsumentem: serce czy rozum? Jakiego przekazu użyć: bardziej emocjonalnego czy też bardziej racjonalnego? Czy skuteczniej będzie oprzeć się na sympatycznych skojarzeniach, czy może skupić się na przedstawieniu racjonalnych argumentów przemawiających za wyborem reklamowanego dobra.

Według badaczy psychologii reklamy sposoby podejmowania decyzji o zakupie można podzielić według dwóch czynników: 1) poziomu zaangażowania w decyzję o dokonaniu zakupu oraz 2) tego, czy zakupu dokonujemy kierując się przesłankami racjonalnymi czy emocjonalnymi.

Psycholodzy wyłonili eksperymentalnie ważny czynnik, jakim jest zaangażowanie w proces zakupu. Produkty, które kupujemy z dużym zaangażowaniem, to np. leki albo samochód. Z drugiej strony istnieją grupy przedmiotów, w których wybór nie jesteśmy aż tak zaangażowani. Należą do nich np. płyn do mycia naczyń lub chusteczki higieniczne.

Drugi kluczowy czynnik to emocjonalność vs racjonalność zakupu. Takie artykuły jak np. biżuteria lub kosmetyki albo słodycze są nabywane na drodze zakupu emocjonalnego. W przeciwieństwie do nich można wyłonić bardzo dużą grupę artykułów kupowanych kierując się racjonalnymi przesłankami, np.: pralki, lodówki czy w ogóle sprzęt AGD.

Trzeba podkreślić, że używając terminów takich jak emocjonalny lub racjonalny nie próbujemy w zawoalowany sposób orzec, iż zakupy produktów z pierwszej kategorii są niemądre a z drugiej przemyślane. Chodzi raczej o to, jakie potrzeby konsumentów zaspokajają w pierwszej kolejności - a dokładnie o to, które z nich obiecują zaspokoić w chwili zakupu. Czy chodzi bardziej o wzbudzenie pozytywnych emocji, wywołanie poczucia komfortu i luksusu oraz różnego rodzaju przyjemności, czy są bardziej nakierowane na skuteczne zmierzenie się prozaicznymi problemami egzystencjalnymi. Przy pomocy tych czynników możemy przyporządkować w zasadzie każdy artykuł dostępny na rynku do jednej z czterech kategorii wyodrębnionych przez badaczy.

Sposoby dokonywania zakupów wg O’Toole’a (za Doliński: Psychologiczne mechanizmy reklamy, 2003)

Zakupy racjonalne Zakupy emocjonalne
Zaangażowanie niskie płyn do mycia naczyń, proszek do prania papierosy, alkohol, słodycze
Zaangażowanie wysokie samochody, domy, lodówki, pralki, leki biżuteria, kosmetyki, ubrania

Każda z tych kategorii wymaga odmiennego podejścia w budowaniu komunikacji marketingowej. Jak widać istnieją przynajmniej 4 podstawowe recepty skutecznej reklamy w zależności od rodzaju reklamowanego produktu.

Przede wszystkim musimy zadecydować, jaką sferę chcemy zaktywizować czy też przeciągnąć na naszą stronę. Jeśli jest to zakup emocjonalny, to do odbiorców bardziej przemówią sympatyczne obrazy, smaki, a także szeroko pojęty erotyzm i seksualność. Nie przyniesie w tym wypadku sukcesu przekonywanie odbiorcy, że w naszym laboratorium pracują naukowcy mający IQ na poziomie 170. Jeśli jednak dowiedzą się, że mamy po naszej stronie Hulka, to wygraliśmy.

W przypadku zakupu racjonalnego najważniejsze jest, aby konsument wyrobił sobie osąd o tym, że nasz produkt spełnia restrykcyjne wymogi i wyśrubowane standardy jakości: jest najbardziej bezpieczny, skuteczny albo wydajny. Dobrze sprawdzą się tu cyfry, zestawienia liczbowe, jak również tabele, wykresy i profesjonalne nazewnictwo.

Po drugie musimy oszacować, jak bardzo zaangażowany jest nasz potencjalny konsument. Jeśli zaangażowanie jest niewielkie, jak u kupujących płyn do mycia naczyń, to dobrym posunięciem może być powtarzanie przekazu i utrwalenie w świadomości odbiorców reklamy, że według naukowców prezentowany płyn to numer jeden w Europie. Może być to skuteczniejsze niż ekspozycja znaczących przewag i atrakcyjnych cech, jak będzie to miało miejsce przy okazji takiego zakupu jak dom lub samochód.

Jak widać bardzo istotnym czynnikiem w kreacji reklamowej jest zidentyfikowanie kategorii, do jakiej należy reklamowany produkt. Zrozumienie w jaki sposób konsumenci dokonują zakupu przyniesie odpowiedź na pytanie, czy należy skupić się na sferze emocjonalnej czy racjonalnej. Pomoże również ustalić, jak głęboka powinna być treść przekazu, czy warto o szczegółowe wytłumaczenia czy też lepiej będzie, gdy zostaniemy przy mądrze brzmiących ogólnikach.