blog


Reklama podprogowa: fakty i mity



Na pewno każdy z Was zetknął się z określeniem reklama podprogowa, przekaz podprogowy, czy też z nieco rzadszym sformułowanym przekaz subliminalny. Wokół tego tematu narosło wiele mitów, zabawnych przesądów a nawet bardzo dziwnych pomysłów rozbrykanej wyobraźni. Senat Amerykański był gotów nawet zdelegalizować tę formę reklamy jako stanowiącą zagrożenie psychomanipulację.

Obecnie większość ankietowanych osób wydaje się okazywać dość spolaryzowane poglądy na temat reklamy podprogowej. Respondenci albo wierzą, że taka reklama jest kompletną bzdurą, niemożliwą do zrealizowania mrzonką, albo też uważają, że jest to doskonała forma reklamy i gdy tylko zostanie odpowiednio użyta, to nie można się oprzeć jej czarowi i działa ona niczym filmowa incepcja. Jakie są fakty?

Sala kinowa, 1959 rok, eksperyment Championa i Turnera. Badanym osobom puszczano 30 minutowy film, w którym pomiędzy normalnymi klatkami filmu ukryto podprogowy przekaz wyświetlany co 10 sekund: zdjęcie łyżki gotowanego ryżu z napisem “Cudowny Ryż”. Ekspozycja tej ukrytej treści była bardzo krótka, wynosiła zaledwie 0,01 sekundy. To zdecydowanie zbyt mało, aby człowiek mógł ją świadomie przetworzyć. Po wyjściu z sali kinowej wszystkim osobom zadawano dwa pytania: “Czy widziałeś kiedykolwiek to zdjęcie?” (widzom przedstawiono obrazek wyświetlany podprogowo) oraz “Bez względu na to, czy widziałeś czy nie, jak prawdopodobnie nazywa się ten gatunek ryżu: królewski czy cudowny?”

Dla porównania wyników i sprawdzenia faktycznego wpływu reklamy podprogowej, drugiej grupie badanych widzów (zwanych naukowo grupą kontrolną) przedstawiono ten sam film, w którym na tych samych zasadach umieszczono podprogowy przekaz bezsensownej plątaniny linii. Wyniki eksperymentu wskazały na brak istotnych różnic w odpowiedziach obydwu grup. Wykazały więc brak jakiegokolwiek wpływu technik podprogowych skoncentrowanych na próbie podprogowego transferu treści poznawczej do naszej pamięci.

Opisany powyżej eksperyment nie przekreśla jednak innych możliwych zastosowań technik wpływu podprogowego. W 1994 roku para amerykańskich naukowców, Murphy i Zajonc, przeprowadzili inne badanie. Wskazali w nim obszar, w którym nieświadome oddziaływanie na odbiorcę jest możliwe.

Badanej osobie pokazywano znaki chińskiego alfabetu. Dla zachodnich odbiorców to egzotyczne symbole, których sens pozostawał nieznany. Po wyświetleniu danego symbolu osoba była proszona o ocenę tego, czy dany symbol kojarzy się jej pozytywnie czy negatywnie. Przed projekcją symbolu wyświetlano na bardzo krótko, 4 milisekundy, obrazek uśmiechniętej lub wykrzywionej grymasem twarzy. Badania pokazały istotny statystycznie związek między prezentowanym piktogramem a reakcją emocjonalną na symbol.

Kiedy projekcję symbolu poprzedzała twarz uśmiechnięta, to badani statystycznie częściej kojarzyli symbol pozytywnie. Częściej również (powyżej granicy błędu pomiarowego) negatywne skojarzenia wzbudzał symbol, przed którym pokazywano podprogowo zdjęcie twarzy wykrzywionej w grymasie niezadowolenia. Mówiąc najprościej, gdy pokazywano sympatyczny obrazek, to symbol wywoływał pozytywne skojarzenia i na odwrót, pomimo braku świadomej percepcji czy jakiejkolwiek treści z nim skojarzonej.


Co dokładnie udowodniły badania o reklamie podprogowej?


W zasadzie tylko i aż tyle, że potrafiliśmy jedynie wpłynąć w nieświadomy dla badanych sposób na ich niewerbalną preferencję wobec świadomie przetwarzanego materiału. Wykazano skojarzenie widocznego symbolu i/lub obiektu z reakcją na nieuświadomiony bodziec awersyjny bądź pozytywny.

To z jednej strony niewiele, ponieważ przynajmniej na razie nie sprawimy, by ludzie nagle zaczęli kojarzyć naszą markę bez wcześniejszej ekspozycji i innych kanałów komunikacji. Tego efektu nie “upchniemy” podprogowo. Ale już w samej reklamie naszego produktu teoretycznie możemy wpłynąć na to, by sprawiał wrażenie przyjemnego obchodząc świadomość odbiorcy.

Podobnie jak w przypadku chińskich znaków z eksperymentu możemy sprawić, że obiekt przedstawiony na reklamie wyda się bardziej atrakcyjny dla odbiorcy, a o to przecież w sumie chodzi. Oczywiście trzeba dodać zastrzeżenie, że treść którą będziemy prezentować, będzie niosła własne skojarzenia, a nasz wpływ jest jedynie jednym ze składników całej sumy oddziaływań. Stąd też nie da się zapewnić gwarancji bezwarunkowego oczarowania konsumenta reklamy.